叶茂中的洗脑广告,到底是不是科学?

当人们热火朝天的看世界杯时,叶茂中的两个洗脑广告——马蜂窝和知乎广告,令大家扫了兴。于是他就被骂了。

叶茂中的洗脑广告,到底是不是科学?

作者:于极

来源:文案人于极(ID:jimtchina)

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叶茂中最近被骂惨了。

因为当人们热火朝天的看世界杯时,叶茂中的两个洗脑广告——马蜂窝和知乎广告,令大家扫了兴。

叶茂中的洗脑广告,到底是不是科学?

于是他就被骂了。

骂他的人中有不少的普通观众,这无可厚非,这广告本来就招人烦。

但是有很多广告圈的自媒体大号,也对其无逻辑、无分析、无数据的破口大骂,这就有点不专业了。

我至今没有看到哪篇文章,可以从理论上将叶茂中的广告体系推翻。

另外我一直认为,企业的创始人对于好广告的识别性,要比所谓专业广告人员精准的多,因为谁花钱,谁才知道赔钱割肉有多疼。

那么为什么那么多的企业家,包括著名的投资人徐新,都认可叶茂中,让他来做广告呢?

1、一点常识,品牌的三个阶段

根据雕爷的营销理论,品牌的运营可以分为三个阶段: 劈开脑海、补充记忆、品牌升华。

叶茂中的洗脑广告,到底是不是科学?

这个理论是特劳特经典“定位理论”的延伸。

定位理论强调:

营销战役并不是从市场中开展, 而是在消费者心智中开展。

营销的一切动作,其目的就是要争夺消费者的心智,让消费者一产生某种需求,就想起某个特定品牌,这也就是定位理论的最高阶段“品牌及品类”。

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劈开脑海,是让品牌进入消费者的心智,让他们知道世界上还存在这个品牌,至于消费者喜不喜欢,是后面两个阶段解决的问题。

在这一阶段的品牌,比如以脑白金为代表的各保健品品牌、乌江榨菜等等。

补充记忆是通过与消费者的接触,使品牌形象逐渐丰满,具有了一定的识别度和友好性。

这一阶段的品牌,比如网易云音乐、杜蕾斯、999感冒灵。

品牌升华,是品牌找到了人类精神上,所共有的一个制高点,品牌已经不是品牌,而是一种人们普遍追求的精神共鸣。

比如苹果的“think different”、耐克的“just do it”。

叶茂中的洗脑广告,到底是不是科学?

如果把这一系列行为,比喻为恋爱:

劈开脑海,是男孩子首先想尽各种办法,让女孩子认识你、知道你的名字。

在这一段,女孩喜不喜欢你无所谓,重要的是你认识了女孩子,并成功的加上了她的微信。

第二步补充记忆,是通过与女孩子的聊天、接触,借机展现你的能力、幽默、善良、温柔等特质。

这一阶段,女孩子也许会觉得你还不错,是一个好男生。

第三部品牌升华,是通过较长时间的接触,女孩子发现你们的三观惊人的合拍,也就是人们常说的“他懂我”。

这时候,女孩子一般都会死心塌地的,跟你在一起了。

2、知名度,才是品牌生死存亡的关键

品牌的三阶段,看似容易,其实做到第一步“劈开脑海”已经很艰难,也成功了。

大部分品牌,终其一生也只是奋斗在“劈开脑海”的漫长道路上,比如脑白金。

当品牌的知名度,像脑白金一样覆盖了大部分中国人、并成功的进驻了消费者的心智之后,只要产品没有太大的问题,根本不需要“补充记忆”和“品牌升华”,也能轻松卖出个上百亿市场份额。

另外保健品在中国,基本上也打造不出美誉度,即使费劲巴拉的拼了老命,打造出一点美誉度,也会被其他的“问题保健品”连坐,所以只要保持知名度就足够了。

知名度只要够了,产品一般都会活得不错。

叶茂中的洗脑广告,到底是不是科学?

这也就是为什么那么多的保健品、保健酒,花天价也要请几个假专家,在央视上做广告的原因。

他们就是为了保持产品的“知名度”。

只要知名度足够大,就会找到足够的目标人群买单,所以知名度才是品牌生死存亡的关键,美誉度不是。

这也是洗脑广告,之所以存在的逻辑。

3、广告,不是温馨的请客吃饭

说了这么多,还没有说到正主,现在说回叶茂中。

叶茂中和史玉柱一样,都是毛泽东思想的信徒,据说叶茂中家里仅仅关于毛泽东的书籍,就有4、5百册。

而毛泽东有句名言叫“革命不是请客吃饭,不是做文章,不是绘画绣花,不能那样雅致,那样从容不迫”。 

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