低价商品的生意越来越好,消费降级真的来了吗?

  从拼多多到榨菜、方便面、二锅头,低价商品的生意越来越好。康师傅控股2018年半年报显示:方便面销售额达111.34亿元,同比增长8.4%。泡面搭档涪陵榨菜上半年也不错,实现营业收入10.64亿元,同比增长34.11%;归属上市公司股东的净利润3.05亿元,同比增长77.52%。做低端酒牛栏山二锅头的顺鑫农业业绩也迎来了大增。实现营收72.33亿,同比增长10.45%;净利润为4.81亿元,同比暴增96.78%。

  难道贫穷离我们越来越近,消费真的降级了?

  低价商品大卖跟消费降级无关

  乍一看,榨菜泡面二锅头大卖,人们的消费变得越来越朴素。可仔细探究,我们发现:

  榨菜增长主要因为提价

  

低价商品的生意越来越好,消费降级真的来了吗?

  榨菜行业销量保持稳定增长

  通过拆分榨菜行业收入的量价表现,可以发现过去15年间榨菜行业整体销量增速基本保持在3-5%之间,极为稳健,事实上,产品大幅涨价正是推动涪陵榨菜业绩增长的主因。2017年2月份,涪陵榨菜就曾宣布对主力产品进行涨价。由于榨菜产品属于集中度高、异质性强的产品,定价能力强,近年来涪陵作为龙头企业对产品的提价并未对销量带来影响,也从侧面说明消费者对于榨菜消费的价格敏感度不高,并且更加注重品质消费。

  

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  方便面主要靠高端产品回暖

  

低价商品的生意越来越好,消费降级真的来了吗?

  2017年,方便面市场成功回暖,在今年上半年表现亮眼。根据尼尔森的调研报告,2017年方便面市场整体销量上涨0.3%,销售额上涨3.6%。从销量上看,2017年相较2016年的销量基本持平,可见,方便面市场营收增长的关键原因是行业整体向中高端的转型升级,推动平均售价的不断提升。

  

低价商品的生意越来越好,消费降级真的来了吗?

  一直以来,康师傅控股的业绩主要依赖方便面与饮品业务。2018年上半年,方便面业务占康师傅控股总营收的36%。根据其公司财报显示,方便面及饮品业务收益分别增长8.4%及9.19%。与此同时,方便食品、其他业务同比下滑3.2%、9.03%。而方便面业务的整体增长,得益于容器面与高价袋面销售的拉动。

  可见,康师傅方便面业务的营收和净利润见底回升,源自于过去几年全面升级方便面品类。

  二锅头则源于外埠市场拓展

  上半年,顺鑫农业白酒业务营销售收入57.74亿元,同比增长62.29%,主要原因在于外埠市场的高速增长。

  根据顺鑫农业半年报,公司上半年外埠市场实现营收43.46亿,占公司营收60.08%,同比猛增71.31%,绝对值增长18.48亿。考虑到顺鑫农业屠宰业务主要以北京市场为主,且地产业务规模并不大,因此18.48亿营收增长基本可以视为牛栏山省外业务增长。

  据了解,牛栏山重点发展的长江三角洲市场,销售收入同比增长78%,湖南市场,销售收入同比增长103%,新疆市场,销售收入同比增长 160%。

  消费真的降级了?

  除了2018年以来一些低价消费品业绩增长,另外,根据国家统计局的数据,2012 年以来,中国社零消费增速在趋势性下降,从 2011 年的 18.5% 逐步降至 2018 年的 10%不到。与 2017 年相比,2018 年前 7 个月增速也有 0.9 个点的下降。再加上一些以性价比为特征的低价拼购平台、低价日用品店、二手货交易平台的崛起,于是市场上有了关于“消费降级”的舆论。但从经济基本面的一些数据看,所谓消费降级也站不住脚。

  首先,社零并不完全代表消费,社零口径仅仅包括实物性的商品消费,它不包含服务性消费和虚拟消费,如教育文娱、医疗保健、交通通信等。

  

低价商品的生意越来越好,消费降级真的来了吗?

  相对而言,GDP居民消费统计范围更为广泛,包括食品烟酒,衣着,居住,生活用品及服务,交通和通信,教育、文化和娱乐,医疗保健,其他用品和服务等方面的支出。虽然 GDP居民消费季度数据并不可得,但可通过最终消费对GDP同比的拉动走势与社零走势背离倒推服务消费走势。如上图显示,2018年以来社会消费品零售总额增速下滑而最终消费对GDP当季同比的拉动上升,这折射服务性消费的增长速度要快于实物类消费的增长速度,从GDP口径上看,2018年上半年最终消费支出增速可能是上升的。

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