纽约广告节:陈耀福 JWT北亚区首席创意长兼中国区主席

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陈耀福(Norman Tan),智威汤逊北亚区首席创意长兼中国区主席


问道创意第一位面对面的访问对象是近几年不仅在大中华地区,也是在国际上最当红的华语广告创意人——陈耀福Norman Tan(JWT北亚区首席创意长兼中国区主席),仅今年他就已经担任过三个国际广告奖项的评委。

带着对他的崇敬,我在JWT上海开始了向Norman问道他的创意之旅。

 

享受被人发现是原作者后的感受


问道创意:《十年》这本书去年十月,首刷6000本三个月内售罄,第二刷也已公开发售,这本书的出版对您有什么影响吗?

Norman:出这本书是我一个想做但很久以来都没有做出来的事情,完成了一个心愿。我知道业界有很多人出过书,多一本不多、少一本也不少。其中也有一些我很喜欢,有一些我真的不喜欢,尤其是案例类的书是我最不喜欢的,这些案例出版出来至少已经3年过去了,早就过时了。

我自己对《十年》出版后最大的感受:这本书反应还不错,也很欣慰有很多非广告人也买了,他们的反应虽然没有广告人那么强烈,但对它的评价:“很精致、很特别,没想到还有这种形式,可以送给爸爸”等。还有很多人收到书的时候说,这本书的质感值这个价钱,当然也是因为卖得很便宜啦(笑)。


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《十年》的内页


 

更真切的感受是开始的几个月很兴奋,在机场看到我的书有时候会去问卖得怎么样?听到别人说“你就是原作者啊”时,我会很享受(笑),也很期待第三刷。

 

问道创意:您有想过再出一本书吗?

Norman:会不会有第二本书?老实说我有想过这个问题,但现在我不会说:还没做到的事情先别说吧,做到了就说这是我做到的,就像你的创意如果还没做出来就到处去跟别人去说,是没有用的。现在我还在酝酿,也许不用等太久,要challenge一下自己。也许没人买但也是对自己的一个记录,提供一些在广告圈不太一样的东西。

 

成为朋友比当成偶像感觉更好更加真实


问道创意:您刚入行时有没有创意偶像?或者您有没有一个想成为甚至想要超越的对象?

Norman:我有认真想过这个问题,我发现我有很多老师,但都不至于到偶像的地步。严格来讲,我在这个行业的偶像都已经过世了,比如李奥·贝纳、奥格威、罗斯·里夫斯,那种广告界真正的创始人。由于我在李奥·贝纳待过,会更认可他这个人,虽然奥格威更帅(笑)。现在还在世的就是BBH的John Hergety。

所谓偶像,我给它的定义:接近不到的人。绝大多数在我出道时的广告界名人,现在我差不多都认识了,接触过就谈不上偶像了,不知道为什么(笑),感觉自己做到他们那样也不是太难。前几年评审国际奖的时候觉得有些作品好厉害,后来碰到做这个作品的人,就变成朋友而不是偶像了。这样的感觉其实更好,更真实。

有没有我想要超越的偶像?我出道时新加坡的中文广告就那几个人,也许有人会去评判谁比谁好、谁以后会超越谁。但我从不这么看,也不想去超越谁。我觉得每一个人都有他自己的领域,应该是超越自己比较重要,超越别人,那是奥运会的事。(笑)广告业是娱乐业,这个行业没有所谓的第一名、第二名、第三名。

 

好作品能让你在行业里受到关注


问道创意:您还记得第一件出街和第一次获奖的作品吗?或是在您的职业生涯中对您产生过重大影响的一件作品?

Norman:在我广告生涯开始的12年,不记得我有出过什么街、有什么让自己很骄傲的作品,因为一直在团队里做设计和执行。真正出街被肯定的作品,应该是95、96年在李奥·贝纳新加坡,那时候老板是Linda Locke(Neil French的前妻)。那时麦当劳跟报业控股合作,要做一波中文促销广告,我们做了9张报纸全版平面,每天登一张。这是第一次真实出街、又得到很大回响的作品。亚太区很多老广告人应该都会有印象。我们通过游戏做促销,比如拍一个很大的汉堡,上面有很多芝麻,你可以数一下上面有几颗芝麻,数到之后可以剪下coupon(赠劵)去店里换取免费的食物;比如打开一页是一版真实的薯条照片让你数;比如摇一下报纸看有没有东西掉下来;比如把两版报纸标题折起来变成另外一个标题,到柜台念出来就可以得到免费的食物。这套作品拿了许多奖,客户也很喜欢,市场反馈也不错,当然后来也有很多人开始抄这个概念。

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