中国这家保暖内衣厂商如何做生意?

南极电商这家公司极具争议:

有人说,他不好好做实业,靠卖商标赚钱其实不长久;也有人说,如果空手套白狼能够复制,那又何乐而不为呢?

从民族实业的角度来看,南极电商2008年砍掉门店做品牌授权之后,人们推崇的南极人就在走向消亡。

但从理性的商业视角来看,卖保暖内衣不赚钱后,张玉祥开始做品牌授权;品牌授权的生意越走越窄之后,他又收购时间互联,现在彻底成为一家广告公司。

这是一个实业艰难求生、互联网企业动动嘴皮子就活得美滋滋的时代。我们不能只像小农经济视角那样,去批判人家不务实、不脚踏实地。

在经济学上来看,商业的本质就是盈利。对比那些消耗数亿美元资本还不盈利的企业而言,南极电商频繁转型年赚12亿,又何尝不是一种美德呢?

创办20多年,这家公司一直在质疑声中踩着时代的步子走。

赚钱容易,并不是一种众矢之的的过错。

(南极电商官网截图)

2020年3月,《2019年第二批网售产品质量国家监督专项抽查不合格产品及企业名单》披露。

南极电商生产的旅行箱包(货号为C487811011),也出现在了名单上。

这不是南极电商第一次被检出产品质量不合格。

近5年里,南极电商旗下南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等品牌均有质检不合格记录。

公开报道显示,2018年内,南极人品牌就上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单。

其中,蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣、电推剪、卷发器、按摩棒等,均有产品被列入质检黑榜。

可笑的是,这样一家公司2019年营业收入达到39.08亿元,同比增长16.55%;净利润达到12.06亿元,同比增长36.04%。

对比上市前的2014年业绩,南极电商的净利润5年复合增长率(CAGR)超过了80%。

这个数字,在申洲国际那里也不过19.78%。后者是中国最具规模的纵向一体化针织制造商,也是号称中国最赚钱的服装公司。

而从服装行业延展到全行业对比,《证券市场周刊》旗下新媒体《天下公司》报道:

南极电商的净利成长性,竟然超过了阿里巴巴和腾讯。

一边是劣质产品,一边是哗哗赚钱,南极电商成为众矢之的。

曾靠质量出圈的南极人

中国保暖内衣起源于上海兆林实业公司,公司创始人俞兆林研发出了一种称为“南极棉”的导湿保暖复合绒。

到1998年底,这家公司就卖出了28万套保暖内衣,产值超过1亿元。

但同年6月,市场上出现了不少假冒“南极棉”的产品,俞兆林果断弃用“南极棉”,用自己的名字“俞兆林”作为新的品牌名。

这期间,一个叫张玉祥的服装老板也想进来分一杯羹。

但他发现行业一个公开的秘密,即保暖内衣生产商,大多通过给内衣中添加1-2层不透气的塑料薄膜来增加保暖效果。

这样的内衣明显不健康。

张玉祥希望用全棉代替化纤面料,并且与美国杜邦(DuPont)公司合作,研发“棉+莱卡”健康保暖内衣。

当时算下来,这一笔研发生产费用需要300万。手头没有资金的张玉祥,就劝说经销商提前注入货款,收完货款再研制生产。

正可谓空手套白狼。很快,张玉祥就募齐了300万,并为自己的保暖内衣起了一个和“南极棉”相近的名字——“南极人”。

数据显示,南极人4个月就销售破亿。

到2000年,保暖内衣的生产商陡然增加到300多家,行业年销量突破3000万套。

激烈的竞争下,“俞兆林”最先被拉下马。当时有某些媒体报道“俞兆林”称,其“就像在身上穿了件雨衣”。

接到媒体爆料后,中国消费者协会委派有关专家对北京、天津等地商场出售的38个品牌的保暖内衣进行了一场全方位的质量性能检测。

检测报告中显示,“俞兆林”内衣中有一层塑料薄膜。

紧接着,各个品牌的保暖内衣接连中招,除了早有防备的南极人。

此后,南极人连续6年市场占有率和销售量名列前茅,并在各个城市累计布局了2万个终端,共实现销售额10亿元。

营销大战中的价格屠夫

那次保暖内衣大动荡中,“俞兆林”是跌得最惨的。2001年3月,上海俞兆林实业有限公司改组。

此后,上海一家叫做新兆林纺织科技的公司成立,俞兆林西南代理商黄小渝任总经理。

后者承认,为了争夺市场、抢夺客户,兆林公司推出了买一赠一的活动,并且将批发给代理商的价格降低到了40元一件,再加上将近5000万元的广告费用投入,大大削弱了“俞兆林”的竞争力。

当时,俞兆林请来香港影视明星郑少秋作为其品牌形象代言人。一句“俞兆林,真厉害”响彻大江南北,开创了保暖内衣请明星做广告的先河。

这个时候,中国最早的保暖内衣龙头品牌之一北极绒,也请来了赵本山。“怕冷就穿北极绒,地球人都知道”,可谓成为了不少人的童年记忆。

南极人也没落下。当时,张玉祥请来了葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星,拍了一支15秒广告“南极人不怕冷”。

2002年,品牌商在全国媒介投放的总量高达3.92亿元,厂商被漫天广告和虚高的销量冲昏了头,持续扩产时忽略了供需平衡。

但此后两年,内衣保暖抗寒的单一功能已经不能满足消费者对产品多元化的挑剔需求了。他们的购买力下降,企业库存积压逐步增长。

产品卖不出去怎么办?那就降价。2004年9月,南极人宣布产品降价50%。

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