月黑风高夜,奢侈品被直播“追杀”

走下神坛,放下高冷,到线上去。

关店停工、小范围复工、捐款捐物……迷失在疫情暴风中,奢侈品们在摸索自救的正确姿势。首秀翻车的LV,挡不住后来者们着急奔向直播间的脚步。

Chanel、Prada在线“宠粉”,社交媒体上po老照片,拍创意视频,直播演唱会与艺术家对谈、推娱乐节目和益智小游戏;Burberry亦开了带货的直播间,明星“云探店”……

可在普世直播与奢华外衣间撕扯的奢侈品,自救“新副本”靠谱吗?

01 在线回忆杀、小游戏宠粉,这波“云自救”有点Q

借道社交媒体与电商平台,持续输出话题与内容,成为奢侈品牌“云自救”第一步。据商业地产头条观察,主要为以下两种:

内容分享:利用图片、视频分享“回忆杀”,保持曝光度

LV在Instagram重发的一组上世纪80年代广告大片,出自法国时尚摄影师Jean Lariviere,双方合作近40年,拍摄足迹遍布香港、印度等地;Bottega Veneta、Loewe邀请品牌相关艺术家,用短视频或直播讲述背后故事、展示工艺;Balmain除了故事分享,创意总监还在视频上重温1月发布的男装系列……

无论是充满年代感的大片再现,还是独家故事分享,均为品牌推广的常规操作,是疫下保持曝光和热度的有效手段。

文娱互动:通过演唱会、对话直播、小游戏等形式“宠粉”

段位更高的操作,是直接与粉丝互动,提高粉丝的参与感与存在感。

比如,Chanel请了比利时女歌手Angèle,给宅家人群直播演唱会;已故时装设计大师Karl Lagerfeld同名品牌给粉丝做了一档娱乐节目,贡献DJ表演和瑜伽、绘画、健身课程;Prada办了一场大咖对话,拉近不同领域人群的距离;Alexander McQueen号召粉丝参与设计。

除此之外,Salvatore Ferragamo推出了一个益智小游戏,植入品牌历史。这已是奢侈品牌推广粉丝福利或传递品牌信息惯用的一种方式,比如Gucci的“星际穿越”、Burberry的“弹跳小鹿”、Fendi的“罗马奇遇记”等。

来源LV Instagram

上述活动中,直播是多数奢侈品牌不约而同尝试的新形式。与传统电商与实体门店相比,直播渠道更接地气、互动性强、导购成本低,符合年轻人的消费习惯。

在载体的选择上,内容分享、文娱互动集中在Instagram、Facebook、Twitter等社交媒体上,奢侈品牌在这些平台上早已积攒了大量粉丝。

而在中国,奢侈品的最大粉丝群阵地无疑是微信。收割这波流量,迫在眉睫。短短一个多月,已有十多个时尚奢侈品牌入驻了微信视频号,包括LV、Burberry、Prada、Dior等一线品牌。

浏览多个账号后,商业地产头条发现,这波密集的视频轰炸多为奢侈品的新品广告、时装秀、品牌大片、明星推广等。

其中,Prada发布频次较高,目前已有35条内容;LV的点赞评论数较高,一条关于2020秋冬女装秀的视频收获1599个点赞、145条评论。

来源/Prada、LV视频号

当年对抖音等短视频平台谨慎观望的它们,这次在微信视频号疯玩一把。疫情倒逼“数字化”进程的魔力,在此尽显。

除了在既有“云平台”自救外,奢侈品牌尝试了新的门路。

今年3月,Prada与旗下品牌miumiu正式入驻天猫。与以往奢侈品牌电商尾货去库存或低价赚人气不同,这次Prada搬来了标志性的成衣系列,且新品首发。

截至目前,Prada、miumiu天猫旗舰店已分别有超过5万、近3万粉丝。

“孤傲”如瑞士奢华制表商百达翡丽,疫情高压下一破此前数年之电商“禁令”,临时允许授权经销商在网上出售品牌钟表产品。

但无论何时、何种形式,拉动销售永远是奢侈品牌的终极目标。而在这点上,“赤裸裸”的直播带货,想赚的不只是人气,还有实打实销售额。

02 LV首秀翻车,直播带货怎么玩才上道

LVMH,是积极下场直播卖货的奢侈巨头。

3月24日,LVMH旗下高端腕表TAG Heuer通过腾讯看点直播、淘宝直播,发布全新Connected 智能腕表。画风偏“科普”,2小时观看量10万,未引发广泛关注,表现平平。

两天后,LV陷入一场“翻车式”直播。在其小红书官方账号上线的“夏日风情”主题直播,1小时观看人数只有1.5万,屏幕时常飘过“这是真货?”、“9块9包邮现场”等吐槽。

不同于Louis Vuitton的种草分享,处在同一咖位的Burberry则在淘宝平台官方旗舰店进行了一场“云逛店”直播,“种草+购买”同步走。

60件上架单品,观看量近23万,10万点赞量,只是具体战绩不详。

不约而同,奢侈品们都将直播首秀选在了中国,这里是它们的业绩增长引擎地。

《麦肯锡中国奢侈品报告2019》显示,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。预计至2025年这个比例将达到65%。

投行Cowen表示,奢侈品时尚品牌在中国的平均收入占比为14%。其中,全球最大奢侈品电商Farfetch 28%的收入来自于中国,LVMH则为17%。

但对比LV、Burberry直播带货全过程,会发现前者槽点多多。镜头下的上海恒隆广场LV之家,货品陈列杂乱,打光技术堪忧,塑料桌椅出戏。

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