LV直播首秀翻车,奢侈品的数字化营销究竟怎么玩?

  随着国内疫情的逐渐抑制,消费有了复苏的迹象。但国外疫情的爆发式增长,给了全球经济不小的打击,其中自然也包括极度依赖线下的奢侈品行业,众多奢侈品牌纷纷选择暂时关闭门店。

  为了寻求新的业务增长点,许多奢侈品牌开始尝试线上渠道,开启了“云看秀”、直播卖货。

  前几天,知名奢侈品牌LV联合小红书开启了一场直播卖货,由时尚博主程晓玥和品牌挚友钟楚曦担任主播。

  谁曾想这场直播却遭遇一片恶评,网友们纷纷吐槽“太土了”、“low”,直接以翻车收场。

  不禁要问,奢侈品的“亲民化”online营销究竟该怎么玩?

  LV商业化直播首秀翻车 “土味”直播间遭网友吐槽

  LV直播首秀花落小红书。作为LV品牌进入中国以来,首次利用互联网平台进行新品介绍直播。在所有人的想象中,一个奢侈品大牌,一个时尚垂直领域的大佬,注定是一场逼格满满的直播。

  没想到结果惊掉了所有人的下巴。此次直播主题为LV介绍夏日系列新品手袋和成衣, 程晓玥和钟楚曦介绍了商品的材质、制作工艺的科普以及不同单品搭配方法。

  除了一场明星、大V参与,时长一小时的直播仅1.5万人观看这一不算亮眼的成绩之外。由于布景、打光、主播穿搭过于随意的问题,直播遭遇了以众多大V为代表的大批网友的吐槽。

  “土”、“乡村风”、“像在民工房直播”的评论刷屏网络。

  有网友不买账地表示:没有了镜头光环的明星,也被打回了普通人的原形。

  争议的焦点还主要集中在灯光、布景问题,甚至认为LV作为国际大牌,直播做得如此简陋和草率,这是一种自降身价的“自杀行为”。

  更糟糕的是,因为评论内容问题,如果网友评论“low”等字眼,会被弹幕禁言。这进一步加剧了网友们的吐槽。

  目前直播已无法观看,只有预告能正常播放。

  在我看来,LV策划这场直播之所以这样布景,极有可能是想借此拉近与消费者的距离,以一种日常化的基调融入到消费者日常之中。

  但品牌特有的“高冷”、“高贵”特质在消费者心中已根深蒂固。通过这种表象的“亲民”让消费者感到的或许不是“亲民”,而是“不重视”。

  况且一个向来高冷的奢侈品大牌突然来了一场“导购式”的直播卖货,显然让人无法接受。

  可以说,用户期待感与现实的落差直接导致了这场直播首秀的翻车。

  奢侈品集体“on line” 是突破还是妥协?

  从今年3月初开始,墨尔本时装周、圣保罗时装周、俄罗斯梅赛德斯奔驰时装周、澳大利亚梅赛德斯奔驰时装周相继取消。

  早前,LVMH集团旗下的Dior推迟了早春度假大秀,香奈儿取消了原计划5月7日在意大利举办的2021年早春大秀。

  线下受阻,自然要瞄准线上。

  其实LV之外,许多的奢侈品牌开始把重心放到了线上营销,疫情加速了奢侈品牌的线上布局。

  比如Prada已悄悄登陆天猫开设官方旗舰店,奢侈品牌Alexander Wang近期也入驻天猫,此外还有Delvaux、Cartier、KENZO、Giorgio Armani等在京东、天猫开设旗舰店。

  线上开设门店之外,品牌的数字营销也在进行。

  Dior 2020秋冬成衣发布秀则采用了微博线上话题页“云直播”互动方式,腾讯视频曾对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播。

  Louis Vuitton 2020秋冬女装秀则通过微信小程序“路易威登时装系列限时店”进行直播,用户在预约看秀的时候,品牌也可识别到更多的潜在消费者并及时进行跟踪。

  奢侈品牌近期频频线上发力,从另一个侧面也证明了疫情下线下渠道的举步维艰。

  对于这些奢侈品牌而言,渠道的线上化、营销方式的数字化本身就是拥抱年轻消费群体的方式之一,无论初次成绩和效果如何,这种突破性尝试已经是值得肯定的。

  加上目前的形势,通过直播不仅能缓和当下窘境,更能帮助传统零售品牌抓住转型升级的契机,将营销主力从线下转至线上,分担线下门店的压力。

  这既是机遇也是挑战;既是奢侈品牌补齐短板的机遇,也是品牌拉开差距的时机。

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